Die Übernahme Stone Brewings durch Sapporo als Manifest eines größeren Wandels

Der japanische Braukonzern Sapporo hat am Freitag, den 24.06.2022 angekündigt, die südkalifornische Craft Beer-Ikone Stone Brewing aus Escondido im San Diego County für 165 Mill. Dollar zu übernehmen[1]. Damit schluckt Sapporo schon den zweiten großen Craft Beer-Namen, nachdem 2017 der Pionier Anchor Brewing für 85 Mill. Dollar einverleibt wurde. Und auch, wenn die Vorzeichen für Insider schon vorher lesbar waren, endet damit auch ein in Bierdimensionen großes Drama klassischer amerikanischer Machart. Zeit für einen Blick aus der Vogelperspektive.

---

[Find an english version here]

Tatsächlich finden sich passende Parallelen in der amerikanischen Nachkriegsliteratur, in der häufig an überkommenen Vorstellungen und sich wandelnden gesellschaftlichen Bedingungen scheiternde Männer im mittlerweile fortgeschrittenen Alter im Mittelpunkt des Geschehens stehen.

Das Drama beschreibt hier exemplarisch einen in jungen Jahren erfolgreichen und im Alter erfolglosen Verkäufer, der den ausbleibenden Erfolg bis hin zum Verlust seines Arbeitsplatzes durch den neuen Eigner durch eine einzige Lebenslüge nach dem Motto mehr Schein als Sein zu kaschieren sucht. Auch ist die Kritik am American Dream ein zentraler Punkt des Dramas. Der Protagonist hängt zu sehr am Glauben an den Universalismus der Träume der ersten Siedler, und kann nicht begreifen, dass diese in seiner Zeit so nicht mehr realisierbar sind. Dieses Problem macht sich in einer fortwährenden Entwicklung über das Drama hinweg bei ihm insofern bemerkbar, als er zuletzt keine Lebensgrundlage und dadurch keine Identität mehr hat. 

Das ist eine nur leicht abgewandelte Beschreibung der Botschaft von Arthur Millers Death of a Salesman aus dem Jahr 1949 auf Wikipedia[1]. Und tatsächlich scheint aus heutiger Perspektive Stone in nicht zuletzt einer Hinsicht signifikant aus der Zeit gefallen: das laute, dreiste und extrem stereotyp männliche Erscheinungsbild, das – trotz einiger erfolgsarmer Versuche in jüngerer Zeit – unlösbar in die Unternehmens-DNA eingebaut ist. Grimmige Gargoyles, Rock `n‘ Roll und rampensauiges Gepose als steter Tanz auf dem Seil des gerade noch Erträglichen begleiten Stone seit ihrer Gründung im Jahr 1996. Sub-Marken wie Arrogant Bastard und ein ewiger Duktus von „ist es zu stark/bitter/krass, bist Du zu weich/schwach/uninteressant“, den das Unternehmen in unterschiedlichen Abwandlungen sogar prominent auf die Dosen druckte, ließen keinen Zweifel am Selbstbild Stones und ihrer projizierten Zielgruppe.

Und der Erfolg gab ihnen recht: Stone mauserte sich zu einem Branchenriesen. Mit über einer halben Million Hektoliter Ausstoß und 921 Mitarbeiter*innen im Jahr 2021[2] ist Stone die größte Craft Brauerei Südkaliforniens (in Kalifornien sind nur Sierra Nevada und Firestone Walker noch größer), die neuntgrößte Craft Brewery US-weit und die 18. größte Brauerei der USA. Und das nach mehreren Jahren, die von Rückschlägen und Negativwachstum gekennzeichnet waren.

Die ersten zwanzig Jahre lesen sich wie eine einzige cinderellaesque Erfolgsstory (aber mit Brusthaar und Reißzähnen): 1996 gegründet aus dem Hobby, um dem „fizzy yellow beer“, wie Koch nicht müde wird, sog. mass market lagers zu diskreditieren, eine Alternative entgegenzustellen, die in jedem Aspekt, in jeder Pore ihres Seins das genaue Gegenteil sein sollte: laut, überwältigend und die Geister scheidend statt subtil, kaum wahrnehmbar, einfach immer da und niemanden vor den Kopf stoßend.

„A dream: we stop calling fizzy yellow beer “beer” & real actual beer “craft beer” & begin calling them “fake beer” & “beer”, respectively.”

Greg Koch, 29.12.2013 auf Twitter

Es folgen Eröffnungen mehrerer Brauereistandorte und gigantischer Gastronomien mit der bescheidenen Bezeichnung Stone Brewing World Bistro & Gardens – zunächst zwei in Kalifornien und 2014 dann auch als East Coast Expansion in Richmond, Virginia. Nicht die einzige große Hausnummer im Jahr 2014: Schon 2009 hatte man bewusst Gerüchte einer bevorstehenden Ausdehnung auf den europäischen Markt gestreut.[3] Am 19.07.2014 war es dann so weit: Greg Koch lädt eine Reihe europäischer Szenegrößen und die interessierte Presse ans alte Gaswerk nach Berlin-Mariendorf ein. Sie sollen sich um ihn scharen, während er dort mit viel Tamtam die Eröffnung ihres neuen Megaprojektes bekanntgibt: Brauerei, „World Bistro & Garden“ mit 50 Zapfhähnen und riesigem Außenbereich; und nicht zuletzt: der Europazentrale von der aus der europäische Kontinent und mehr erschlossen werden soll. Und die Berliner Brauer und auswärtige Gäste kommen: auf den Bildern zum Event auf Stone Europes spärlich bestücktem Blog finden sich allerlei bekannte Gesichter der berliner, deutschen und europäischen Szene der Zeit: Theo Musso von Birra Baladin, Alex Himburg, Thorsten Schoppe, Tom Crozier und Matt Walthall von Vagabund – und neben Sebastian Sauer von Freigeist Bierkultur auch Brewdogs James Watt (Ironie des Schicksals: heute Co-Eigner des Gebäudes und wegen massiver Vorwürfe einer „Kultur“ toxischer Männlichkeit im Fokus, wie ihr hier nachlesen könnt)…

Man staunte seinerzeit nicht schlecht, mit was für einer Attitüde und Zuversicht der US-Star hier aufschlug; dümpelte doch die deutsche Szene alternativer Brauer zwar mit etwas Wind of Change um die Nase, aber anders als in einigen Nachbarländern doch immer noch am Rande der Bedeutungslosigkeit vor sich hin. So wunderte es nicht, dass an dieser Stelle von vielen etwas messianisches, bis zur Entfachung einer deutschen Bierolution erwartet oder zumindest erhofft wurde. Sogar der Boulevard war plötzlich auf dem Plan. Der Berliner Kurier titelte: „Der Bier-Jesus aus Amerika“, später Titel eines sehenswerten dokumentarischen Lehrstücks[4] über unternehmerische Hybris.

Und Co-Gründer und CEO Koch hält auch mit seinen Erwartungen nicht hinterm Berg und verspricht den Berlinern und Europäern großes. Als bedeutungsschwangeres Symbol seiner unhemmbaren Absichten fährt er schließlich einen riesigen Stone mit einem Gabelstapler aus der künftigen Produktionshalle und lässt diesen aus Mannshöhe auf eine Palette herkömmlichen europäischen Macro-Bieres (genau: „fizzy yellow water“) scheppern. Nicht gewusst oder bewusst in Kauf genommen, das lässt sich nicht mehr klar rekonstruieren – aber ironischerweise tut sich hier der erste Moment des Befremdens zwischen dem schroffen Messias und seinen willigen Jüngern auf, denn auf der Palette finden sich nicht nur Industriegiganten, sondern auch einige Familienunternehmen.

Es ist also nicht zuletzt die angesprochene Hybris, die Koch, der sich der Vision der internationalen Expansion verschrieb, in einige Fallen tappen ließ, die aus seinen bizarr extrapolierten Fehlannahmen resultierten. Deutschland 2014 war nicht wie von ihm angenommen wie der US-Markt zur Zeit der Gründung 1996:

• weit draußen (oder jwd – janz weit draußen, wie man in Berlin zu gerade noch als Stadtteilen akzeptierten Orten wie Mariendorf sagt) gelegene Attraktionen funktionieren nicht auf die gleiche Weise durch sich selbst, wie in den USA;
• Hier war es nicht selbstverständlich, dass Leute in Fahrgemeinschaften vor den Taproom rollten – die nächste S-Bahnstation war einen viertelstündigen Fußmarsch entfernt.
• größer, lauter, dreister ist keine universelle Erfolgsformel, die gleich wo gleich gut verhakt u.v.m..

Egal wann man den dann nach einigen Querelen im September 2016 fertiggestellten Gebäudekomplex betritt, immer hat man auf 2400 Quadratmetern (indoors…!) das Gefühl eigentlich fast alleine vor den 50 Hähnen zu sitzen. Und auch wenn natürlich die schiere Größe die anderen Gäste ein wenig schluckt: auch Stone sieht, dass man näher in die Stadt muss, und errichtet 2018 einen Taproom am Prenzlauer Berg.

Greg Koch suchte immer wieder die (Selbst-)Inszenierung seiner selbst als guten Geist Stones, wobei er gerne auch tief in die Pathoskiste griff. Nach einer Welle von Übernahmen amerikanischer Craft Brauereien durch „Big Beer“ war er es auch, dem eine distinkte Abgrenzung von der Möglichkeit einer Übernahme Stones extrem wichtig schien, und inszenierte diese entsprechend öffentlichkeitswirksam auf YouTube.

„Being consistent to my personal values and the values that we built as a company and the people that work here is my ideal. And that ideal is more important than any cheque. Period.”

Greg Koch

Am 5.4.2019 dann die vorerst letzten Big News auf Stones europäischem Blog: Greg Koch gibt die Aufgabe des Standortes Berlin und die Übergabe an Brewdog bekannt, mit denen Wagner und Koch bereits 2007 einen ersten Collab-Sud gebraut, und die kurz vor dem Brexit damit einen passenden neuen Hub für Kontinentaleuropa gefunden hatten. Sein Herz sei gebrochen, aber man sei einfach „too big, too bold, too soon” für den deutschen Markt unterwegs, die Deutschen noch nicht bereit gewesen. Reflexionen darüber, ob Kochs Weltsicht tatsächlich den Gegebenheiten vor Ort entsprochen hätten, sucht man vergebens. Aber immerhin die Einsicht, man hätte vielleicht kleiner starten und stetig wachsen sollen.

“I know you’d like to think your shit don’t stank, but
Lean a little bit closer, see
Roses really smell like poo-poo-ooh
Yeah, roses really smell like poo-poo-ooh”

Outkast – Roses

Nun war es zuletzt aber so, dass die erfolglosen Eskapaden in Berlin und eines kurz drauf eröffneten Taprooms in Shanghai nicht nur schlechte Laune und Publicity gemacht hatten; sie hatten auch eine ganze Menge Geld gekostet. Auf ca. 460 Millionen Dollar wird die Summe taxiert, mit der Stone bei Gläubigern in der Kreide stand. Kein Pappenstiel. Angesichts solcher Summen mag es wohlfeil erscheinen, einem schlingernden Koch uralte Zitate unter die Nase zu reiben. Wer allerdings wie der Bier-Jesus die Marketing-Orgel spielt wie eine Kalaschnikow, darf sich nicht wundern, wenn dies später mit gleicher Münze heimgezahlt wird. Gerade jemand, der so laut gegen big beer, fizzy yellow water und mass market oder macro lagers trompetet hat, hätte sich vielleicht besser das Slow Food in den eigenen Tavernen zum Vorbild nehmen und ein etwas organischeres Wachstum anstreben sollen, anstatt mit dem Vorschlaghammer auf den Jahrmarkt zu rennen, um den Michel zu hauen. Lieber das Bier in der Hand als die Kapitalisten auf dem Dach. Naja, aber: Rat nach Tat kommt zu spat… Einfach den Hut nehmen und gehen war zu diesem Zeitpunkt wie gezeigt auch einfach keine Option mehr.

Schauen wir also nicht mit Groll zurück, sondern ordnen wir zuletzt noch ein wenig das, was sich aus dem „Fall Stone“ lernen lässt. Denn einerseits lässt sich an Stone der Wandel des einen ikonischen und gleichzeitig ikonographischen Bierstils der Craft Beer-Bewegung überhaupt nachvollziehen: dem IPA. Mit ihm begann der Boom, der Stone als Brauerei der zweiten Welle lange so stolz surfen ließ. Die Zeit um die Gründung 1996 war das Zeitalter des IBU-Wettstreits. Wer machte das bitterste und trotzdem trinkbare IPA?! Es war die Epoche der West Coast IPAs, deren harzig-hopfige Opulenz nur noch durch Double IPAs getoppt wurde. Diese kamen dann durch schlechte Transportbedingungen reichlich gealtert hier an, sodass deutsche Brauer bei ihren Nachbrauversuchen zunächst auf die so entstandenen Charakteristika abzielten und eher süßliche Vertreter die erste Welle deutscher IPAs bildeten. Stones Markteintritt war dann für viele auch ein Augenöffner was die Frische der Hopfenaromen anging. 2016 verließen die ersten Dosen das Werk. Und man fühlte sich zum ersten Mal wahrgenommen als relevanter Spielort des neuen, heißen Trends in der Bierwelt.

Zu dieser Zeit begann sich der Fokus in den USA selbst aber auch schon langsam zu verschieben: weg von der Bittere, den zitrisch-harzigen Aromen; hin zu mehr tropischen Aromen und final zu den Hazy IPAs, wie sie heute auch als New England IPAs darauf hinweisen, dass der Fokus sich nicht nur auf der Aromenkarte verschob. War Kalifornien als home turf der großen Pioniere der Bewegung wie Sierra Nevada, Firestone Walker, Russian River und eben Stone 2014 noch einer der Staaten mit der höchsten Quote an Brauereien pro Einwohner, lag man hier bereits 2021 etwas abgeschlagen im hinteren Mittelfeld. Deutschland erreichte dieser Trend natürlich mit einer gebührenden Verzögerung, hat aber am Ende definitiv voll eingeschlagen, und so vielleicht auch sein Mü dazu beigetragen, dass Greg Koch 2019 die Schlüssel für das ehemalige Gaswerk in Berlin an Brewdog übergab.

Wenn heute also immer noch das IPA die Bilanz bestimmt (17 der 20 höchstbewerteten Biere in Deutschland auf untappd sind IPAs), so sprechen wir nach vielen Metamorphosen doch eigentlich von einem ganz anderen Getränk.

Aber auch die Szene ist nicht mehr die gleiche. Craft Beer ist nicht mehr nur das new cool kid in town, sondern beansprucht mit ca. 25% auch ein gehöriges Stück vom US-Bierkuchen. Dabei sind allerlei gesellschaftliche Strömungen in die ehemalige Nerd-Domäne herübergeschwappt: die große Zahl der vielen kleineren Brauereien ist kooperativer, diversitätssensibler und überhaupt antizipativer, was die Prekaritäten der Szene angeht. Die jüngst initiierten Stipendien für afroamerikanische Brauer*innen der Michael James Jackson Foundation for Brewing & Distilling mit Brookly Brewery’s Garrett Oliver als Schirmherr, die Pink Boots Society oder global-kollaborative Solidaritäts-Sude wie Black is Beautiful sollen hier nur ein paar wenige Beispiele sein.

Gleichzeitig zeigt sich eine größere Bereitschaft der first und second wave breweries sich von vormaligen Vorsätzen zu lösen und Marktmechanismen zu unterwerfen. In den vergangenen Jahren machten immer wieder Übernahmen und Marktkonzentrationen von ehemaligen Flagschiffen wie Anchor, Ballast Point, Victory, Lagunitas, New Belgium, Bell’s und anderen Schlagzeilen. Viele weitere verkauften Anteile an Industriegiganten wie AB InBev, Heineken oder Miller Coors. Nicht alle standen dabei so mit dem Rücken an der Wand wie Stone zuletzt.

Und ganz unbefleckt sind auch die kleinen da natürlich nicht. Denn diejenigen, die noch vor einigen Jahren mit missionarischem Eifer durch die Lande zogen, um die sträflich missachtete Vielfalt der Bierwelt zu predigen, brauen heute mit wenigen Ausnahmen in erster Linie NEIPAs in unterschiedlichen Stärken, weil die Nachfrage hier (und insbesondere auf dem potenteren europäischen Markt) danach schier unbändig erscheint – in relativen Zahlen versteht sich, denn die erste Euphorie, bzw. der von einigen herbeigerufene Hype, ist mit den wieder verwaisten Stirnseitenregalen, die einst plötzlich in vielen Supermärkten aufblühten, schon wieder verflogen. Aber dieses Thema lässt sich selbst als eigener Blogpost nicht erschöpflich ausrollen.

Um den Bogen zu Millers Death of a Salesman zu schlagen, könnte man sagen, ein ungünstiges Zusammenwirken innerer und äußerer Gründe für die Abwärtsspirale findet jetzt seinen dramaturgischen Höhepunkt im Verkauf von ausgerechnet Stone Brewing, die sich immer als den Fels in der Brandung des tosenden Meeres der Marktorientierung und -konzentration stilisiert hatten, an einen Großkonzern. Am Ende der Entwicklung steht Stone Brewing wie Willy Loman ohne Identität und ohne Lebensgrundlage da, weil seine innere Konstitution so angelegt war, dass sie den Anforderungen der Zeit nicht mehr oder zumindest nicht schnell und konsequent genug begegnen konnte. Der von einigen in den einschlägigen Foren bespöttelte Abgang der Gründer Koch & Wagner ist in diesem Licht nur konsequent.

Ich jedenfalls erinnere mich -trotz frühen Befremdens ob des ausladenden Gestus all ihren Tuns – gerne an meinen ersten Besuch im Stone Brewing Bistro & World Garden in Mariendorf zurück. Wir hatten noch nicht unsere Jacken abgelegt, als ein, wie sich herausstellte, übereifriger neuer Servicemitarbeiter uns gleich zwei große, frische IPAs auf den Tisch stellte und wieder verschwand. Er hatte mich mit offenbar mit Koch verwechselt. Nie wieder fühlte ich mich Jesus so nah.

---

[1] https://sapporobeer.com/press/ [abgerufen am 25.6.2022]

[2] https://de.wikipedia.org/wiki/Tod_eines_Handlungsreisenden [abgerufen am 25.6.2022]

[3] https://www.stonebrewing.com/about/history [abgerufen am 25.6.2022]

[4] https://www.stonebrewing.eu/blog/miscellany/2009/stone-open-brewery-europe [25.06.2022]

[5] https://www.beerjesusfilm.com/